RESUMEN NRO 5

LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN UNA ECONOMIA CAMBIANTE

En las últimas décadas el mundo empresarial ha tenido un giro gradual y pronunciado en su orientación, pasando del énfasis en la Producción, "vendemos lo que podemos hacer", al enfoque centrado en el Mercadeo, que dice: "El esfuerzo total de la compañía debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y no a lo que el fabricante pueda producir con mayor facilidad". Muchas veces creemos que nosotros determinamos las necesidades del cliente; y esto en alguna medida es cierto. Sin embargo, podemos obtener un fracaso moderado o tal vez grande, al lanzar un producto, plantear un servicio o comunicar un posicionamiento débil, no exclusivo, poco motivante, no creíble, ambiguo o simplemente desagradable.

La Apertura Económica y la globalización plantearon nuevos retos de calidad y eficiencia para los responsables del mercadeo en las empresas y esto involucró desde el gerente de la entidad y el publicista, hasta el vendedor formal que entrega el producto al consumidor. Complementariamente, el compromiso de esta nueva época, exigió mayores esfuerzos a los funcionarios de las compañías, que dentro de su función tienen labores tan delicadas como la atención al público, el control de la calidad de un producto, su colocación en el punto de venta, el establecimiento de los precios y de los planes de negociación.

Luego, la crisis económica ha obligado a los funcionarios de mercadeo a ser particularmente creativos para motivar la compra en consumidores con baja liquidez; es así como, se deben evaluar tamaños reducidos de los productos, alternativas menos costosas y estrategias promocionales donde el presupuesto del consumidor se vea favorecido.
Sin superar aún esta circunstancia, el nuevo milenio trae retos que involucran la psicología del consumidor, quien se llena de optimismo y desea sentir que la situación está mejorando.

En las diferentes etapas, los empresarios deben tomar decisiones que afectan el posicionamiento y la imagen de sus productos y servicios; y pueden representar grandes utilidades si se logra el éxito o inmensas pérdidas en caso de tomar una decisión equivocada. Ante esta situación, la investigación de mercados es precisamente la herramienta que orienta y por lo general define la acción de mercadeo más adecuada en un momento determinado.

FUNCION DEL PSICOLOGO EN MERCADEO

La labor fundamental del trabajo del psicólogo en el área de mercadeo, es servir de puente de comunicación entre el consumidor y el cliente, llámese empresa, publicista o medio de comunicación. Esta función se realiza en ambos sentidos, pues el consumidor manifiesta sus inquietudes, gustos, inconformidades y expectativas, y a su vez, las empresas plantean sus necesidades de información sobre los hábitos, intereses, perfil de personalidad, segmentos del mercado, aceptación, agrado o disgusto sobre diferentes productos y servicios. En el cuadro siguiente se puede apreciar la participación de la investigación en las diferentes etapas por las que pasa un bien o servicio.

APORTE DE LA PSICOLOGIA A LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La experiencia obtenida en el desempeño como psicóloga asesora en la toma de decisiones de marketing, me lleva a concluir que el psicólogo posee competencias muy valiosas, que superan el desempeño de otros profesionales de áreas afines. Algunas de las fortalezas más importantes son:

El conocimiento sobre el comportamiento humano, la respuesta a los diferentes estímulos, el reforzamiento y la extinción de la conducta.

Las teorías sobre motivaciones primarias, secundarias y trascendentes.

La influencia de las características de personalidad en la aceptación o rechazo de situaciones.

La actitud con sus componentes cognoscitivo, afectivo y comportamental, respecto de los beneficios ofrecidos y en el acercamiento hacia las características de los productos.

El manejo de la dinámica de grupo, el liderazgo y la autoestima.

El conocimiento de los procesos proyectivos y los mecanismos de defensa.
Los test, la psicometría, la estadística.

Las técnicas de entrevista.

Los procesos de la Psicología Social.

Las etapas de desarrollo del ser humano.

TECNICAS UTILIZADAS EN INVESTIGACION DE MERCADOS

De acuerdo con la necesidad de información que posee el cliente, se elige una técnica cuantitativa o cualitativa. La primera es la recolección sistemática de información, con base en un instrumento preestablecido y con muestras representativas, a fin de tener una proyección del universo; permite conocer qué, cómo, cuando y dónde ocurren los hechos en segmentos definidos: es estructurada y determinante y se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente. Las modalidades más utilizadas son:

Encuesta personal, telefónica (telemercadeo) y por correo; y los páneles de consumidores y de establecimientos.
La investigación cualitativa o motivacional, permite penetrar en el por qué del comportamiento del consumidor, lo que le ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones, emociones, actitudes, sentimientos y los frenos psicológicos. Esta investigación tiene una estructura exploratoria, se basa en impresiones y se realiza en pequeños grupos o individualmente. Las principales son: El grupo de enfoque o sesión de grupo, la entrevista en profundidad, los minigrupos, los talleres creativos, la observación, la entrevista individual con relajación y la simulación. Estas técnicas cualitativas se complementan con ejercicios proyectivos, tales como: La imagen del usuario, la asociación lateral, la canasta de compra, la personificación, el presidente de la compañía y las asociaciones del color con la imagen de marca.

MARKETING

El marketing y la psicología están estrechamente relacionados. Si la psicología es "el estudio sistemático de comportamiento humano", el marketing es "el estudio sistemático de comportamiento humano en el mercado".
Este trabajo analiza la forma en que intervienen cuatro factores psicológicos en la conducta del consumidor. Los factores considerados fueron: la personalidad y el autoconcepto, la motivación, la percepción y el aprendizaje. Se enfatiza el hecho de que dependiendo de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual de los factores antes mencionados, se generarán las estrategias de mercadotecnia que servirán para influir en la conducta de los consumidores.

Como podemos observar en el presente artículo, las necesidades de los consumidores no son tan fáciles de definir como suponen, muchas veces, los críticos de la mercadotecnia. Y es que cualquier objeto, desde un automóvil a una licuadora, puede ser analizado desde muchos puntos de vista. Un automóvil, por ejemplo, no es solo un medio de transporte, es también un símbolo de posición social, así como también una fuente de numerosos estímulos sensoriales, de los cuales un consumidor puede, según su escala de valores, obtener un grado de satisfacción que supera otros factores más racionales como un menor precio o un mayor rendimiento por litro de gasolina.

En conclusión, la realidad es que como consumidores debemos aceptar que nuestra conducta es mucho más compleja de los que creemos, así como también que ésta es resultado de una gran cantidad de factores culturales, sociales, económicos y psicológicos que se entrelazan en todo momento durante cada uno de nuestros procesos de compra.

LOS GRUPOS DE ENFOQUE: HERRAMIENTA BASICA DEL PSICOLOGO

EFICACIA DE LOS COSTOS: El costo de un Estudio con Grupos de Enfoque es considerablemente inferior al de una Investigación cuantitativa a nivel de varias ciudades.

PROPORCION DE LAS RESPUESTAS: El cliente puede captar la actitud de los consumidores en un tiempo mucho mas corto que a través de una Investigación cuantitativa. La rapidez con que los Grupos de Enfoque pueden proporcionar información sobre la manera de pensar de los clientes potenciales le permite consultar varios de estos grupos antes de emprender investigaciones o pruebas de mercadotecnia más costosas.

FLEXIBILIDAD: Mientras que este enfoque le permite variaciones, reacciones y sesiones con abordajes inesperados, una encuesta solamente le da las respuestas a las preguntas preseleccionadas.

DETALLES Y MATICES: "Un buen moderador puede explorar exactamente lo que piensa el consumidor, obteniendo matices valiosos", comenta Warren Goldman. Un comerciante, por ejemplo, nota que cuando los miembros del grupo hablan sobre velas, hablan más tranquilos y la conversación se vuelve más suave. O cuando aprecian un comercial emotivo, sus rostros demuestran el impacto de la comunicación. Esto proporciona una indicación importante para diseñar el tono de la publicidad.

ADAPTABILIDAD: El Grupo de Enfoque puede ser dirigido hacia áreas más amplias tales como la actitud y disposiciones generales del consumidor. O puede ser dirigido hacia temas específicos, tales como reacciones a determinados envases o ideas sobre precios.

MEDIO DE COMUNICACION CON LOS USUARIOS: Las Sesiones facilitan la expresión de opiniones, actitudes y sentimientos con apoyo en la dinámica grupal; lo cual es particularmente valioso con miras a evaluar la satisfacción o el desagrado de los usuarios de un servicio bancario, médico o de cualquier índole, con la respuesta que ofrece la entidad a los requerimientos de sus clientes. Resulta fascinante para el empresario o comerciante, escuchar "de viva voz" los elogios o el desahogo de las frustraciones de la clientela o los consumidores respecto a su producto o servicio.

El cliente puede usar el Grupo de Enfoque para penetrar mercados especializados, los cuales pueden ser imposibles o difíciles de alcanzar por medio de encuestas. Un ejemplo de esto puede verse en los comerciantes de productos fármacos. Para ellos, un Grupo de Enfoque compuesto por médicos ser de gran valor. Una encuesta enviada a médicos puede retardarse o mostrar un porcentaje de respuestas pobre debido a la estructura del tiempo de estos.



COMPROMISO ETICO DEL PSICOLOGO EN MERCADEO

La Investigación de mercados representa sin duda, un reto y una apertura en la visión del Psicólogo en el área organizacional. Sin embargo, el psicólogo profesional debe tener en cuenta los siguientes aspectos:
Las decisiones que se toman a partir de los resultados de la Investigación, representan acciones de mercadeo que cuestan millones de pesos para las empresas que las contratan, por lo tanto, la responsabilidad con el cliente es muy delicada.

El psicólogo puede recibir presiones para orientar los resultados hacia decisiones más convenientes, alejándose del principio universal de decir la verdad ante todo.

Así mismo, el psicólogo está en posibilidad de rechazar estudios que vayan en contra de sus principios, de la vida o la salud de los consumidores, o que deseen manipular a la gente con fines negativos; tal es el caso de los mensajes subliminales y los contenidos satánicos.

"Todo hombre debe tener humildad para aprender y alta autoestima para reconocer sus fortalezas y demostrarlas". MOET

EL APRENDIZAJE

Cualquier organismo, para sobrevivir, debe ajustar su conducta a determinadas pautas. Aunque algunas de ellas son innatas, en los organismos superiores, y sobre todo en el hombre, son en su mayor parte adquiridas. Desde un punto de vista psicológico, se llama aprendizaje a cualquier modificación relativamente estable de la conducta, que se adquiere con el ejercicio de la misma.

Frente al instinto y al reflejo condicionado, el modo de aprendizaje más elemental es la habituación, es decir, la disminución, e incluso desaparición, de la reacción o respuesta ante un determinado estímulo como consecuencia de su repetición. Mientras que la habituación tiene un carácter negativo, la sensibilización (el segundo modo de aprendizaje) constituye el primer escalón del aprendizaje positivo.

El condicionamiento inhibitorio adversivo (el castigo), es un aprendizaje asociativo incompleto. Este tipo de aprendizaje consiste en la disminución o desaparición de una respuesta por su asociación con un condicionamiento que la inhibe, sin dar lugar a la formación de una nueva respuesta.

El auténtico aprendizaje asociativo o condicionado se define como condicionamiento clásico consiste en el hecho de que un estímulo, que antes era incapaz de suscitar una respuesta incondicionada, acaba por conseguirlo mediante su asociación con el estímulo que antes la provocaba.

LA MOTIVACIÓN

Para la psicología, las motivaciones son el conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecución de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado de estados fisiológicos de tensión como el hambre, la sed y la incomodidad. Otras, resultado de los estados psicológicos de tensión como la necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia.
La mayoría de estas necesidades no son lo bastante intensas para motivar a la persona a actuar en un momento dado, pero una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. Para Robbins (2004) la motivación “es un proceso que da cuenta de la intensidad, dirección y persistencia del esfuerzo por conseguir una meta” (p. 156)

Debido a que el estudio de la motivación de la conducta ha sido promovido sobre todo en función de su aplicación en el mundo real, a continuación se analizarán dos teorías de la motivación humana, la basada en la escuela psicoanalítica de Sigmund Freud y la basada en la escuela humanística de Abraham Maslow-, mismas que tienen implicaciones muy distintas para el análisis del consumidor y de la mercadotecnia.

LA PSICOLOGÍA Y LA CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES

Cuando la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores, básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias de mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual del investigador, las interpretaciones de éste darán como consecuencia diversos resultados que a su vez se traducirán en diferentes estrategias de mercadotecnia.

En el presente apartado, se comentarán brevemente dos teorías psicológicas que, a juicio de un servidor, son las que han sido más utilizadas como marco referencial por parte de los psicólogos dedicados a los estudios del consumo; además de que ambas teorías presentan puntos de vista diametralmente opuestos en lo que respecta al entendimiento de la conducta humana. Las teorías consideradas son: el conductismo y el psicoanálisis.

El gran impulsor de la psicología conductista fue el estadounidense John B. Watson, “Su doctrina…combinó en un solo sistema el pragmatismo de W. James, el funcionalismo de Dewey, los métodos experimentales y las teorías del condicionamiento de los reflejos de Pavlov y Bechterev” (Aceves Magdaleno, 1991, p. 260).

Conclusión

Quizás derivado de su aparente sencillez, la teoría conductista fue la primera teoría utilizada por los publicistas. De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como la conexión estímulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron el sustento teórico sobre el que se construyeron –y todavía se construyen- muchas campañas publicitarias basadas en la repetición masiva e interminable de mensajes de los productos.

Bibliografía

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Cabrejos, Belisario G. (1989). Investigación de mercados. Medellín, Colombia: Centro de publicaciones EAFIT.
Day, George. (2000). La Organización que actúa en función del mercado. Bogotá: Grupo Editorial Norma.
Escobar, María Orquídea (1995). Herramientas prácticas para investigar mercados y publicidad en épocas de apertura y alta competencia. Conferencias. Bogotá.
Aceves Magdaleno, J. (1991), Psicología general; Ed. Publicaciones Cruz; México
Arellano Cueva, R. (2002), Comportamiento del consumidor: Enfoque América Latina; Ed. McGraw Hill; México
Ditcher, E. (1974), Manual de motivaciones de la conducta; Ed. McGraw Hill; México