TRABAJO FINAL
INTRODUCCION
Tanto parte de esta propuesta, cuanto el Programa y la Política de Ejecución, se llevó a cabo como un trabajo con diferentes puntos importantes los cuales hay que tomar en cuenta para formar una empresa, donde una de los puntos calves es la publicidad y la propaganda, como debemos hacer para tener éxito en una organización, etc.
La publicidad influye de manera significativa en la economía y en la sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos rápidos de la tecnología y estilo de vida, en la preferencia del consumidor y en al investigación del mercados. Este fenómeno no solo se ha convertido en una parte integral de economía de los países desarrollados, sino también en todo el mundo.
INTRODUCCION
Tanto parte de esta propuesta, cuanto el Programa y la Política de Ejecución, se llevó a cabo como un trabajo con diferentes puntos importantes los cuales hay que tomar en cuenta para formar una empresa, donde una de los puntos calves es la publicidad y la propaganda, como debemos hacer para tener éxito en una organización, etc.
La publicidad influye de manera significativa en la economía y en la sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos rápidos de la tecnología y estilo de vida, en la preferencia del consumidor y en al investigación del mercados. Este fenómeno no solo se ha convertido en una parte integral de economía de los países desarrollados, sino también en todo el mundo.
En este trabajo nos referiremos a todo lo relacionado con publicidad y mercadeo y la influencia que esta tiene sobre la vida social y económica del ser humano, ya que el objetivo principal de la publicidad es hacer que el hombre cambie su manera de pensar y estilo de vida.
El presente trabajo pretende tener una orientación claramente, que facilite su aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica de los planes de Marketing proponiendo una metodología para la elaboración del mismo, así de esta manera poder llegar a unas metas previstas y lograr un objetivo.
PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN DE PROGRAMAS DE MERCADEO.
Previo a establecer un programa de mercadeo, importante es el hecho de que la empresa realice un plan estratégico que pueda estudiar el porvenir que tienen los mercados para determinar qué productos bienes o servicios deberían promoverse en forma agresiva, cuáles conservarse y cuáles abandonarse, también establecer prioridades en la dirección del desarrollo nuevos productos, es decir que el negocio pueda evaluar la situación actual para poder proyectar la situación deseada en el futuro.
Planificación Estratégica
La planificación estratégica debe iniciar con un examen a nivel unitario, es decir con cada línea de producto, unidad comercial y seguidamente a nivel empresarial, existen cuatro, elementos claves de planeación estratégica desde el enfoque comercial, que son:
? Identificación del negocio.
? Análisis de la situación actual.
? Selección de las estrategias.
? Establecimiento de controles.
Identificación del negocio.
Muchas empresas han enfrentado problemas serios por no tener claridad en cual era el negocio en que se encontraba realmente. Entonces, si no se identifica correctamente el negocio, existe el riesgo de que se forme un juicio equivocado respecto de quienes son los competidores y clientes y se adopten estrategias de mercadeo que podrían ser naturales para la industria en la que se cree estar, pero inadecuadamente e ineficaces para la industria o negocio en que realmente se encuentra. Hay muchos factores que pueden contribuir a determinar en qué negocio se encuentra la empresa, si se tiene los mismos clientes y los mismos competidores al igual que funciones, estilos, lineamientos, y beneficios similares, y si un cambio en la estrategia de mercadeo de uno afecta la estrategia de los demás, entonces todos están en el mismo negocio.
Análisis de la situación actual.
Después de haber decidido en qué negocio se encuentra la empresa, se debe realizar un examen cuidadoso de la situación actual de un negocio particular. Este análisis puede incluir el tamaño y el crecimiento o descenso del mercado, la tecnología, los reglamentos, los plazos y condiciones, la fijación de precios, la distribución, las barreras de acceso, los puntos fuertes y débiles de sus competidores, así como sus propios puntos fuertes y débiles.
Selección de las estrategias.
Una vez concluido el análisis de la situación, se puede proceder a determinar la estrategia para cada negocio, producto o servicio para los próximos tres a diez años. Las estrategias que se presentan a continuación, es una lista parcial de las estrategias que se pueden utilizar:
? Penetración, mantenimiento o abandono de la participación en el mercado.
? Integración vertical.
? Segmentación del mercado.
? Aplicación de la línea de productos.
? Fijación de precios.
? Distribución ampliada.
? Costos comparativos.
? Modificaciones anuales en los productos.
? Gastos de promoción.
Establecimiento de controles.
Después de haber establecido
las estrategias, evaluando su correspondiente implementación, se establecen los controles. Por ejemplo, si una de las estrategias tiene por objeto aumentar la participación en el mercado, debe seleccionarse el mecanismo para medir su avance.
LA PLANIFICACIÓN
Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe "impaciencia", porque "pensar" parece una actividad "improductiva" que no produce resultados y porque generalmente ocurre que lo "urgente" desplaza lo "importante".
Todo negocio, como sabemos, está siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa.
También puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse con un "descubierto" en el banco. La falta de planificación también puede generar fallas en el diseño del producto o falta de stock justo cuando aumentan las ventas.
La planificación tiene, entre otros, los siguientes beneficios:
? Ayuda a definir hacia donde quiere ir y cuál es la meta.
? Señala un camino lógico a seguir para llegar a ella.
? Mantiene informado de cómo se progresa respecto del plan trazado.
? Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad.
? Permite realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo.
Diseño
Hay distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente secuencia.
Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan.
Diagnóstico
Análisis de situación: Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes siguientes:
Escenario: Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.
Competencia: Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.
La empresa: Aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc.
Análisis de mercado
Comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que será atendido.
Análisis Estratégico Comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.
F.O.D.A.
Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A. que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compañía.
U.E.N (Unidades estratégicas de negocios)
La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa e identifica los negocios claves que forman la compañía.
Las Estrategias
Aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos propuestos.
• Marketing Operativo
Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, marca, producto, envase, distribución, precio, comunicación y promoción.
• Presupuesto
Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de acción.
• Control
Se describen los distintos mecanismos de verificación que se deben implementar para medir los resultados.
Los distintos escenarios que se pueden analizar son entre otros:
? Económico
Se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la economía.
El ambiente económico consiste en una serie de factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de la población.
Tecnológico
El escenario tecnológico es un poco más complicado de definir.
Está referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el período que se está considerando; en términos de desarrollos de nuevas tecnologías industriales, comerciales o de servicios, así como también la potencial aparición de nuevos productos o nuevos materiales.
Político – Laboral
Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar de las instituciones gubernamentales y de las corporaciones gremiales, incluidas, claro está, las agrupaciones empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, étnicas y de todo tipo que influyen sobre el sistema.
Variables típicas de este escenario, son las huelgas parciales o generales, los compromisos sectoriales, la aprobación o desaprobación de determinadas leyes, los atentados terroristas, etc.
Político – Legal
Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el ámbito político.
Este ambiente está integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a determinadas políticas de gobierno.
Los grupos de presión, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e individuos en la sociedad. La protección del medio ambiente es una preocupación creciente y a partir de allí surgieron los grupos y partidos ecologistas.
Se fomentan también los usos alternativos de energía no contaminante (solar, eólica, hidráulica, etc.) frente al petróleo, gas, carbón que en algún momento se agotarán.
Demográfico.
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros aspectos estadísticos.
Socio - Cultural.
El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos que se basan en las experiencias o situaciones de la vida común que afectan las preferencias y comportamientos básicos de la sociedad.
La competencia
Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores.
La Empresa
Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el análisis de la empresa, en función de la importancia crítica para el estudio, comprende:
? Identidad, cultura, valores, estilos de conducción.
? Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
? Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y financieros. Capital, recursos, endeudamiento, crédito, etc.
? Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad, satisfacción del cliente).
? Productos y servicios.
? Participación en el mercado, clasificado por producto y por segmento.
? Líneas de productos.
? Nuevos productos.
? Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.
Es necesario, en definitiva, contar con un diagnóstico de la empresa, para tener un conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia previa a cualquier decisión que implique un cambio.
ANALISIS DE MERCADO
El sector
Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables "generales", que pueden incidir en forma negativa o positiva.
Esto permite visualizar lo "atractivo" o no de un sector.
Las fuentes más comunes de información sobre el particular, están en los periódicos especializados, Cámaras de Comercio e Industria, Oficinas Gubernamentales, bancos, Universidades, Consultores especializados, Internet, programas de radio y TV, etc.
ANALISIS ESTRATEGICO
El Análisis Estratégico comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.
Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempeña la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo.
Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa:
? Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, técnicos, financieros, etc.
? Microambiente: Está compuesto por los proveedores, competidores, la empresa misma, los canales de distribución, los consumidores, etc.
? Microambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnológica, gubernamental o estatal, económica, natural o ecológica, demográfica y social.
El ejecutivo.
Ejecutivo es, por otra parte, una persona que es integrante de una comisión ejecutiva o que ejerce un cargo de alta dirección dentro de una empresa. El ejecutivo suele recibir un salario elevado y tiene la obligación de vestir de manera formal.
Se conoce como Poder Ejecutivo a una de las tres facultades básicas del Estado, junto al Poder Legislativo y el Poder Judicial. El Poder Ejecutivo, a veces mencionado simplemente como el Ejecutivo, tiene la función de hacer cumplir y sancionar las leyes que regulan el comportamiento social. También se conoce como Ejecutivo a la división del gobierno que se encarga de la gestión diaria del Estado.
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
Investigación preliminar
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.
Formulación de hipótesis
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Tipos de Investigación.
Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. Los objetivos deben ser tan específicos como limitados.
Existen varias razones por las cuales llevamos a cabo un estudio de mercado: porque deseamos satisfacer las necesidades del cliente, pero necesitamos conocer primero sus preferencias, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos. Otra razón puede ser porque deseamos conocer el nivel de éxito o fracaso cuando iniciamos un nuevo negocio, entre otras.
PROMOCION
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.
ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD
Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad, uno de los primeros métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad.
Durante la edad media se desarrollo una técnica simple pero efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los barberos. En 1.740, apareció en Londres el primer corte para colocarse al aire libre conocido como cartelera.
PUBLICIDAD
Es un negocio de creatividad e información que se crea con la finalidad de promover la venta de vienes y servicios. La publicidad es una termino que se utiliza para referirse a cualquier anuncio destinado al público y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión. vallas).
Importancia de la publicidad
La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que está sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal y esta diseñada para convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga para convencer al público para que compre el producto.
Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficio para el consumidor. Cuando se vende mercancías en grades cantidades, puede producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para el consumidor. La demanda de los consumidores también contribuye a que los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudara a conserva viejos clientes y a traer a nuevos.
LA PROMOCION DE VENTAS
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.
Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución.
Existen diferentes puntos publicidad puntos de vista que surgen al definir la publicidad y su finalidad:
Para una empresa anunciante es una acción de marketing que tiene como finalidad realizar anuncios son una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a través de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios específicos; también es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar para hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el método más lógico, eficiente y económico, es una herramienta de comercialización.
Importancia y Necesidad
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.
La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.
Organización Comercial de la publicidad
En general, es posible hablar de dos formas de publicidad: la directa y la indirecta
La publicidad directa es la que se pone en contacto (sin agentes intermediarios) con el consumidor; por ejemplo, las visitas a domicilio, la correspondencia, los viajantes de comercio, los folletos, etc.
La publicidad indirecta, en cambio, no se dirige personalmente a cada consumidor, sino que utiliza los medios de comunicación masiva que hacen llegar su mensaje a todo un sector de la comunidad. Es el caso de publicidad en diarios, revistas, afiches, televisión, radio, cine, etc.
También existe la publicidad combinada, como campañas televisivas y gráficas (en diarios y revistas) de venta de nuevos productos, con el envío de folletos o cartas a domicilio.
Psicología aplicada a la publicidad
La publicidad comprende diferentes dimensiones, la económica, sociológica, las artes gráficas, la literatura, y principalmente la psicología
Se utiliza la psicología para buscar valores como la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinación y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de él; también para determinar una serie de principios generales que determinan su eficacia, etc
La publicidad y los medios
Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a través de medios masivos, y su selección es crítica para el éxito del objetivo de la publicidad
Se podría decir que la selección del medio depende de cuatro factores principales:
1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepción o crear conciencia
2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos grupos que para otros. Por ej: las revistas de deportes, valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en deportes, por lo que diferentes productos deportivos tienden a aparecer más en esos tipos de revistas.
3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lógica nuevamente, si hay mucha información para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesita que el producto se vea en acción, no sería conveniente un medio escrito.
4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la televisión. El presupuesto es un factor importante pero no así el principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es así que sería malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero que no genere ninguna repercusión a la audiencia seleccionada.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
RELACIONES PÚBLICAS
Objetivo
En algunas ocasiones se ha definido a las relaciones públicas como la imagen pública de la empresa que comercializa, sin embargo las relaciones públicas representan más que una simple imagen. Además, las necesidades de relaciones públicas de una empresa podrían diferir considerablemente de las necesidades de otra. Los objetivos de las actividades en el campo de las relaciones públicas deben establecerse antes de preparar cualquier tipo de plan. Estos objetivos varían con relación al tipo de industria, a las políticas en la dirección, a la etapa en el ciclo de vida del producto, a la situación financiera, a los reglamentos gubernamentales y el estado de las comunicaciones.
Los objetivos de las relaciones públicas deben ser lo posible, tan directos como lo es la acción de vender el producto o el servicio. Incrementar la moral de los empleados o distribuidores pueden constituirse en un ejemplo de objetivo de las relaciones públicas.
Actividades
Generalmente las actividades en el campo de las relaciones públicas caen dentro de una de las cuatro categorías siguientes:
• Financieras. Incluyen informes anuales y semestrales, presentaciones ante grupos financieros, publicidad en los medios financieros, asambleas de accionistas y cualquier otra actividad que pueda influir en el precio de acciones, en la capacidad de hacer circular los bonos, en la disponibilidad de crédito y de capital de riesgo.
• Relaciones con el gobierno, los negocios y la comunidad. Crear una personalidad empresarial que sea admirada por los principales dirigentes del gobierno, de los negocios y de la comunidad es una de las tareas más difíciles y nebulosas de las relaciones públicas. Muchas empresas lo han intentado y han fracasado, mientras que otras parecen estar haciendo todo correctamente.
• Publicidad del producto. En lo concerniente a esta, se debe adoptar una relación con los periódicos y revistas, para poder difundir artículos sobre el producto o servicio, se debe hablar con los editores acerca del interés que puedan tener las innovaciones de productos, modificaciones a productos existentes en aplicaciones poco comunes, en nuevos canales de distribución en promociones de éxito y cualquier otra cosa que pueda constituirse en una verdadera noticia.
• Comunicaciones internas. El propósito de toda actividad encaminada a mejorar las comunicaciones debe consistir en garantizar o incrementar el flujo del diálogo en la empresa. Los canales internos usados principalmente como medio de comunicación entre la dirección y los empleados han demostrado ser eficaces. Cuando el canal de comunicación interno permite a los empleados exponer sus puntos de vista y relatar sus actividades tanto a la dirección como a otros empleados, esta actividad de relaciones públicas puede resultar muy benéfica. Al aumentar el diálogo, aumenta la motivación y al aumentar la motivación, aumenta la productividad. En la economía actual, cualquiera que contribuya a incrementar la productividad está logrando un objetivo muy meritorio.
MEDICION DE LA EFECTIVIDAD DE LA POLITICA DE VENTAS
En no pocas ocasiones, la alta gerencia de una organización no se encuentra conforme con los resultados de mercadotecnia. Sin embargo, en determinados momentos, no se conoce la contribución de los esfuerzos del mercadeo al logro de los objetivos porque los mismos no se miden.
Es por esto que el tema de la medición de la efectividad de mercadotecnia ha cobrado tanta relevancia en la actualidad.
En este trabajo se propone el cálculo de este concepto a través de cinco indicadores generales y se discute el por qué de su elección; esperando que los especialistas de estos departamentos puedan servirse del herramental disponible que les permita demostrar el valor de su gestión.
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa.
La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".
La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna.
La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias.
Qué es el plan de marketing estratégico?
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc)
Debemos preguntarnos:
- Dónde está la empresa en estos momentos
- A dónde vamos
- A dónde queremos ir
Meta empresarial
“La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo”
Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa: La atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión. Quienes se encuentran a la vanguardia en sus campos de acción son aquellas para las cuales la satisfacción del cliente es la fuerza motriz más importante.
EVALUACIÓN
Una vez finalizado el Plan de Marketing hay que evaluar los resultados. La información obtenida será muy útil para realizar las modificaciones o ajustes adecuados. También proporcionará experiencia muy valiosa para la realización de futuros planes de marketing.
Por ejemplo, después de finalizar una actividad específica tal como una campaña publicitaria, una promoción, un cambio de precio, etc., hay que evaluar los resultados. Se deben estudiar las ventas y el comportamiento del consumidor.
Es recomendable realizar un análisis de las ventas antes, durante y después de cualquier actividad de marketing. Los datos de ventas anteriores a la ejecución sirven como punto de referencia; los resultados durante el periodo de ejecución permite calibrar la efectividad de las actividades llevadas a cabo; es decir, el impacto producido. Por ultimo, los datos posteriores a la ejecución de una actividad de marketing, permiten conocer si se han modificado los hábitos de compra a largo plazo, si las medidas han calado hondo o simplemente se han logrado unos resultados efímeros.
Tendencia de las ventas con mercados de control. Este método utiliza mercados de control, es decir, mercados a los que no se aplican las técnicas de marketing. Comparando los resultados obtenidos en los mercados de test y en los mercados de control es posible valorar la eficacia de las medidas adoptadas. Los mercados de control (sin marketing) y los mercados de test (con marketing) deben ser similares en términos de volumen de ventas, tendencia de las ventas, niveles de distribución, penetración y cobertura, tamaño, factores demográficos, y otros factores que puedan influir en las ventas. Además debe haber al menos dos mercados de control y dos de test para no dejarse influir por anomalías.
Tendencia de las ventas sin mercado de control. Es preferible, como se puede comprender fácilmente, utilizar mercados de control. Sin embargo, muchas veces no es posible, y el análisis se limita a estudiar las ventas antes, durante y después de la ejecución del Plan de Marketing. No es posible saber si los resultados obtenidos son causa directa de las medidas de marketing realizadas, o existen factores externos que distorsionen el mercado. Aun en esta situación el análisis de ventas es fundamental.
Un incremento de ventas es un indicador del éxito del Plan de Marketing, pero no es el único. El conocimiento y la actitud que el consumidor tiene del producto son dos factores a considerar. Muchas veces, mientras las ventas se mantienen constantes hay un movimiento importante en cuanto al conocimiento y actitud que el mercado tiene del producto, siendo estos factores que determinarán un futuro aumento de las ventas.
El proceso de Evaluación
Como ya se ha descrito, el proceso consiste en tomar datos de ventas y de actitud hacia el producto antes, durante y después de la ejecución del Plan de Marketing.
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía.
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir.
Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolución tecnológica (suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, así como el abanico de tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de los objetivos, hacen necesario (y lo harían si no existiese ya) que la empresa establezca prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de actuación, valore los recursos disponibles y estudie las oportunidades y amenazas que se le presentan.
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.
Análisis de la Situación.
En este apartado deberemos id
entificar:
• Competidores existentes
• DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
• Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas etc, de cada uno.
• Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción.
• Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal, tecnológica etc.
• Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado.
• Tendencias y evolución posible del mercado.
• Situación de nuestra empresa respecto a políticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios.
• Quiénes son nuestros clientes?
Pronostico
Objetivos
• Objetivos generales del plan de marketing.
• Objetivos de venta por producto.
• Objetivos por cuota de mercado.
• Objetivos por participación de marcas.
• Objetivos de calidad.
• Objetivos sobre plazos y tiempos.
• Objetivos de precios.
• Objetivos de márgenes y costos.
• Objetivos de publicidad y promoción.
• Determinación del público objetivo (Target).
• Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo.
• Competidores existentes
• DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
• Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas etc, de cada uno.
• Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción.
• Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal, tecnológica etc.
• Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado.
• Tendencias y evolución posible del mercado.
• Situación de nuestra empresa respecto a políticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios.
• Quiénes son nuestros clientes?
Pronostico
Objetivos
• Objetivos generales del plan de marketing.
• Objetivos de venta por producto.
• Objetivos por cuota de mercado.
• Objetivos por participación de marcas.
• Objetivos de calidad.
• Objetivos sobre plazos y tiempos.
• Objetivos de precios.
• Objetivos de márgenes y costos.
• Objetivos de publicidad y promoción.
• Determinación del público objetivo (Target).
• Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo.
Estrategia
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:
• Políticas de Producto
• ¿Qué producto deseamos comercializar?
• Características del producto, Diseño del envase, Marcas, Etiquetas, Target, mercado objetivo, Calidades, Presentaciones
Políticas de Precios
• Tarifas
• Condiciones de venta
• Descuentos Márgenes
• Punto de equilibrio
Políticas de Distribución
• Distribución física de la mercancía
• Canales de distribución a emplear
• Organización de la red de ventas
Políticas de Publicidad y Promoción
• Promociones
• Merchandissing
• Plan de medios
• Desarrollo de la campaña publicitaria
• Análisis de la eficacia de los anuncios
Controles a emplear
Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
• Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.
• Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
• Tardíos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.
Feed-Back
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc.
Esto implica que debemos corregir el Pdmkt según convenga.
Planeación Financiera
El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelación todos y cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.
• Costes de Publicidad y Promoción
• Costes e ingresos de Ventas
• Costes de Investigación
• Costes de Desarrollo de Producto
• Costes Logísticos y de distribución
• Márgenes y punto de equilibrio
• Determinación de presupuesto para cada departamento/área
Dificultades
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de marketing. Así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las siguientes:
Objetivos mal definidos o desmesurados
Falta de medios técnicos, humanos o financieros
No prever la posible reacción de la competencia
No disponer de planes alternativos
Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones
Falta de implicación por parte de la Dirección
No establecer controles adecuados
Personal poco motivado o formado
Target inadecuado
Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia
Escasa información del mercado
Análisis de la información poco preciso
Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios
Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa
CONTROLES PARA EL CONSUMIDOR
Las características del comportamiento del consumidor en el presente han cambiado significativamente en los últimos años incidiendo en su compra, percepción y forma de adquirir los productos que requiere, y lo que es más importante, discriminando aquellos que le han originado necesidades artificiales.
Hoy se detienen a meditar su compra, hacerla más racional, menos impulsiva, lo que conlleva a que la gerencia de mercados se detenga a evaluar los hábitos, costumbres, tradiciones de compra del actual consumidor.
La economía del país y los controles que se están llevando a cabo, a muchos venezolanos pertenecientes a la clase media le a tocado engrosar la fila de los desempleados, a pasar a ser parte de los miles de pobres que hay en el país, a cambiar su estilo de vida y adaptarse a la realidad de presente a un costo social muy grande.
Sin duda alguna, todo ello ha afectado al comportamiento tradicional de compra del venezolano y obliga a que la gerencia de mercados este atenta ante las estrategias y controles que la competitividad esté utilizando principalmente la foránea a fin de no seguir perdiendo a los consumidores ganados.
Al respecto de todo esto, Guido Villasmil (2005) en un comentario sobre esta realidad, nos invita a considerar, que el consumidor venezolano, vive desde hace varios años en un ambiente económico deteriorado, que ha afectado su capacidad de compra. Sus remuneraciones crecieron 99 por ciento entre 1998 y 2003, mientras que los precios aumentaron 225 por ciento. Cifras de Datanálisis señalan, que en Venezuela 41% de la población está en el estrato más pobre y 39% en el de pobreza moderada. Entre estos dos sectores se ubica 80% de la población. La mayor parte del presupuesto familiar se destina a la compra de alimentos, seguida de los gastos de vivienda y servicios básicos. Ante la reducción del presupuesto familiar, el consumidor ha reaccionado de diferentes maneras, dependiendo del estrato socioeconómico y la categoría de bienes y servicios. En general, el consumidor elabora presupuestos de gastos, compara precios e incluso sacrifica calidad por precio. En este escenario, la lealtad hacia las marcas se debilita y las promociones y ofertas adquiere mayor importancia.
COMPETENCIA EN EL MERCADO
Lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones básicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesario no solo la orientación hacia el cliente, sino que nuestra oferta hacia los clientes sea más eficaz que la de nuestros competidores. Sin embargo, la competencia en un mercado no se limita a las empresas rivales, como veremos enseguida.
Las diversas fuerzas competidoras son cinco:
1) La competencia directa: Son las empresas que actúan dentro del mismo sector y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes. Es importante conocer la rivalidad del sector, es decir, cuando uno o más competidores tratan de mejorar su cuota de mercado. La intensidad de la competencia aumenta cuando:
• El número de empresas es elevado dentro del sector.
• El grado de concentración es bajo (número de empresas y tamaño de las mismas).
• El crecimiento del mercado es lento.
• Los costes fijos y los costes de almacenamiento son elevados.
• El grado de diferenciación del producto es bajo.
• El nivel de capacidad es muy alto (excedentes).
• Las estrategias adoptadas por las empresas conducen a un enfrentamiento continuo y violento entre ellas.
• La existencia de barreras de salida son altas.
2) Los competidores potenciales: Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores, lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de vender sus productos).
El riesgo de entrada de nuevos competidores debe ser evaluado. Cuando las barreras de entrada son altas y las medidas de represalia son contundentes la amenaza de nuevos ingresos disminuye.
Según PORTER las barreras de entrada son:
• Las economías de escala.
• La diferenciación del producto.
• Las necesidades de capital.
• El coste de transferencia.
• El acceso a los canales de distribución.
• Desventajas de costes que no provienen de las economías de escala.
• La política gubernamental.
3) Los productos sustitutos: El peligro de la sustitución para el sector proviene de aquellos otros productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la misma función básica para el mismo grupo de compradores.
La amenaza de los productos sustitutos se centra fundamentalmente en la relación calidad-precio.
4) El poder de negociación de los proveedores y de los clientes: La empresa se encuentra en una posición intermedia entre los proveedores y los clientes. Estos ejercen una presión sobre el margen de la empresa, limitando así su rentabilidad. La empresa actúa frente a uno como proveedor y frente al otro como cliente.
El poder de negociación está determinado por una serie de criterios, que son:
• La concentración relativa de cada grupo.
• La diferenciación del producto.
• El coste de transferencia.
• La calidad relacionada.
• El reparto del valor añadido.
• La concentración de los intercambios.
• Las posibilidades de integración hacia adelante o hacia atrás.
TAMAÑO
El tamaño de una competencia se mide por una serie de características que se detallan a continuación:
• Gran volumen de ventas totales.
• Número reducido de compradores.
• Gran concentración geográfica de los clientes.
• Gran fluctuación en el volumen de compras.
• La demanda es más inelástica.
• En la decisión de compra intervienen varias personas.
• Nivel mayor de especificaciones en las compras.
• Negociaciones más complejas.
• Menor frecuencia de negociaciones.
• Compras recíprocas.
• Gran uso del leasing.
COSTO DE LAS EMPRESAS
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:
• La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
• Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado
• El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
• El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.
OFERTA
• Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado
• El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
• El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.
OFERTA
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
• Supervivencia
• Utilidades actuales máximas
• Participación máxima de mercado
• Captura máxima del segmento superior del mercado
• Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
• El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
• Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción
• El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
POSICIÓN RELATIVA DE LA EMPRESA
Las compañías comenzaron a desarrollar productos de calidad, es decir, con altos niveles de desempeño, durables, confiables, estéticos y con una serie de características que mejoraban la experiencia de utilizar el producto. Pero esto no fue todo. Como se mencionó anteriormente la evolución de la orientación del mercadeo llegó hacia el mercado. Esta orientación estimuló la recopilación de la mayor cantidad de información posible del mercado, la transmisión de esta información por toda la organización y la respuesta de esta, en conjunto, a raíz de ese conocimiento adquirido. Se logró motivar y comprometer a toda la organización en una buena causa: la consecución de sus metas y objetivos.
Se debe hacer un análisis interno dirigido a los ejecutivos de la empresa: ¿Cuáles son sus motivaciones? El verdadero valor de una empresa reside en la gente que trabaja en ella, y la experiencia ha demostrado que el recurso más escaso y más determinante del éxito es la capacidad de dirección y liderazgo. Pueden distinguirse varios tipos de ejecutivos, y la composición del portafolio de ejecutivos de la empresa tiene que variar, para ajustarse a la etapa de la empresa y la estrategia que se quiera emprender. El reciente énfasis en el empresario interno a la corporación responde a estrategias de diversificación, según las cuales el desarrollo de nuevos negocios o líneas de productos encargan a una persona que con espíritu empresarial más que tecnológico, gerencial, etc.
La estrategia actual, la manera como la organización esta disponiendo de sus recursos estratégicos (fondos, capacidad ejecutiva, capacidad técnica), implica a la vez una definición de negocio en este momento del análisis.
Luego se procede hacer básicamente una sinopsis y evaluación de la situación actual de la empresa. Esto lo llevara a identificar los problemas, las oportunidades y la amenazas y le será también útil para propones alternativas de mercadeo y tomar decisiones especificas acerca del curso de acción que vaya a recomendar.
Debemos hacernos suposiciones respecto a la posición relativa de la empresa, enmarcadas en fuerzas y debilidades, competidores y tendencia del sector industrial.
1. Análisis de la industria
¿Cuáles son los factores clave para el éxito competitivo y las oportunidades y amenazas de importancia en el sector?
¿Cuáles son las capacidades y limitaciones de la competencia existentes y potenciales, y sus acciones futuras probables?
2. Análisis del competidor
¿Qué factores gubernamentales, sociales y políticos presentarán oportunidades o amenazas?
3. Análisis Social
4. Fuerzas y Debilidades
Posición de la empresa en su Industria
Este análisis corresponde al estudio de la posición relativa del emisor dentro de su industria, a objeto de determinar si la competencia que enfrenta puede comprometer su capacidad de pago. Se analizan comparativamente con el resto de las empresas de leasing, los siguientes componentes:
a) Grado de riesgo de sustitución al que se ven o pueden verse expuestos los servicios de la empresa, respecto de otros productos o servicios actuales o eventuales;
b) Identificación de las principales empresas que conforman la industria, la posición de éstas y de la empresa en el mercado, participación de mercado; existencia de competencia internacional, etc.
c) Proveedores: Características de la oferta de insumos, tales como su disponibilidad, volatilidad de la oferta, probabilidad de que el emisor se vea expuesto a prácticas monopólicas de proveedores, existencia de competencia en la demanda de insumos, etc.
d) Concentración de clientes y dependencia del emisor respecto de los mismos.
e) Eficiencia relativa de la empresa en la prestación de servicios.
f) Liderazgo: capacidad relativa de la empresa para estar en la vanguardia del desarrollo de nuevos productos; políticas de inversión en investigación y desarrollo, etc.
ESTUDIO DE LOS CASOS
Los "casos" tienen como finalidad enseñar a estudiar y principalmente a "tomar decisiones". No tienen que ser buenas necesariamente. Ninguna es buena a priori, solo lo es luego que ha sido tomada.
El método de casos
El método de casos difiere de otros sistemas de enseñanza porque a diferencia de los sistemas tradicionales exige que usted tome parte activa en el análisis de los problemas y en la determinación de alternativas o cursos de acción. El caso lo pone a usted en una situación en la que usted hace las veces de Gerente de Mercadeo dentro del proceso de toma de decisiones. Los casos describen situaciones a las que se enfrentan las empresas y los hechos y opiniones de las que dependen los gerentes para tomar sus decisiones. El análisis de casos le permite aprender a través de la experiencia. Entre más casos resuelva, mayor será su habilidad para identificar problemas y formular soluciones. Usted se beneficiará del análisis de casos en proporción a su esfuerzo.
Con el método de casos, las decisiones que usted haga y el proceso que usted siga para tomar decisiones es la clave. Se espera que usted desarrolle habilidades para la toma de decisiones, para sustentar esas decisiones mediante un análisis adecuado, que aprenda a comunicar sus criterios, a defender los hechos y opiniones en debates, presentaciones o en informes escritos. Su responsabilidad como analista incluye la participación, la interacción, la evaluación crítica y una comunicación eficaz. El método de casos exige la participación individual en clase basada en una preparación cuidadosa del caso y no en un ejercicio de lectura rápida.
La preparación del caso
Su objetivo al leer por primera vez un caso, será familiarizarse con la situación general de la empresa y con los problemas, oportunidades y amenazas a que está enfrentada. Revisará además los aspectos organizacionales y la estructura de recursos que tiene. En una segunda lectura irá más al fondo y se dedicará a entender que le está pasando a la empresa y a detallar sus problemas, oportunidades, amenazas y posibles alternativas estratégicas. Usted debe con frecuencia cuestionar la información que le aporta el caso. Recuerde que solo alguna es relevante. Decida el tópico que trata realmente el caso. Se refiere a una amenaza de la competencia, a un cambio tecnológico o de las características de la demanda? Use los datos del caso para hacer cálculos y comparaciones que le permitan analizar mejor la situación.
Usted puede hacer sus propios supuestos mientras estos sean razonables con la situación que enfrenta la empresa o con las opciones estratégicas disponibles para resolver los asuntos por los que atraviesa la empresa. Recuerde que en mercadeo es más bien excepcional el poder contar con información precisa para la toma de decisiones. Aunque tenga una abundante información, usted debe hacer supuestos razonables para enfrentarse a la incertidumbre. Sus supuestos deben ser explícitos y no implícitos y es mejor hacerlos que no hacerlos. Si por ejemplo el caso no indica como es el proceso de compras, usted no puede decir en su análisis que el caso no tenía información disponible u omitir el tema.
Si quiere hacer un buen análisis debe incluir el tema del proceso de compras y describirlo tomando un ejemplo del mundo real. Lo más importante del análisis de un caso es cómo usted sustenta su decisión. Recuerde que en los negocios, los estrategas no saben si sus decisiones son las correctas hasta no asignar los recursos y el plan haya sido implementado en su mayor parte. Generalmente es demasiado tarde para reversar las decisiones. Esto le está diciendo que para el estudio de sus casos, es indispensable que integre en su mente la intuición con un análisis cuidadoso, tan bueno como el que haría en la vida real desempeñándose como Gerente de Mercadeo.
El mercado venezolano (caso Nestlé)
Publicado por Lissette Cardona
En 1886, se inicia la comercialización de los productos de Nestlé en Venezuela. La compañía había iniciado operaciones en Vevey (Suiza) bajo la tutela de su fundador Henry Nestlé.
El primero producto vendido en Venezuela fue la Harina Láctea Nestlé bautizada posteriormente como Cerelac.
En mayo de 1940 se constituye la Industria Láctea Venezolana (Indulac), encargada de la comercialización de leche pulverizada o leche en polvo. Luego se comercializaron otros productos como leche líquida pasteurizada, quesos, mantequillas, etc.
En 1950 se introducen en el mercado venezolano bebidas chocolatadas, cereales, café instantáneo, caldos, sopas y bebidas instantáneas.
En 1988, adquirió la División de dulces del grupo Savoy que era el líder del mercado en el área de chocolates, confites y galletas.
En 1997 incursionan en el área de alimentos para mascotas con los productos Perrarina.
Marca ícono Savoy
Con sabor venezolano
John Miller, uno de sus fundadores, viajaba con frecuencia a Gran Bretaña y se hospedaba en el hotel Savoy, para él, sinónimo de alta calidad; de ahí viene el nombre de su empresa chocolatera
Aunque fue fundada por extranjeros, Savoy es una marca ciento por ciento venezolana.
Tiene 66 años haciendo historia en el país, y hoy es, sin duda, una de las principales denominaciones de la industria del chocolate en Venezuela, plaza récord en ventas en América Latina, siendo el tercer mercado de la región, después de Brasil y México.
Su historia se remonta a 1941, cuando los hermanos Roberto, Fernando y Rodolfo Beer llegan a Venezuela huyendo de la II Guerra Mundial. Los tres habían abandonado Austria y, con ella, su fábrica de licores Casali.
Una vez en el país, se asociaron con el venezolano descendiente de escoceses, John Miller, que compró unas máquinas inglesas usadas para producir chocolate amargo, dulce, moka y de leche (único que prevalece en la actualidad). Fue exactamente el 2 de julio de 1941 cuando Savoy Candy es registrada. Un mes después comienza sus operaciones.
Por increíble que parezca, la empresa se inició con un capital semilla de 80 mil bolívares, y aunque no con nombres criollos –sus productos eran Milk, Sweet Bitter, Bitter, Moka–, emprendió el rumbo de la comercialización de chocolates ciento por ciento venezolanos. Únicamente se hacían tabletas de 160 y 35 gramos. Los primeros fueron anunciados a través de la prensa.
Tiempo después, nacen los chocolates en pastillas, entre ellos, Ping Pong, Miramar y el famoso Toronto. Seguidamente la firma comienza a elaborar galletas. Una de ellas, Susy, distrae a los conductores del tedioso tráfico caraqueño, porque uno de sus puntos de venta son ahora pregoneros. Junto a ellas se estrenan también los caramelos con sabor a frutas.
En vista del crecimiento, los fundadores crearon un sistema de distribución con mayoristas y, posteriormente, con sucursales y vendedores de la misma empresa.
Además de constituir una red de distribución, Savoy Candy compró varios locales, mientras construía una fábrica en El Valle. En 1969 se abrió la segunda en Boleíta, para luego, en 1998, inaugurar la última en Santa cruz de Aragua, donde actualmente se exhibe un museo del chocolate.
En el año 1988, la transnacional suiza Nestlé Foods compró el portafolio de dulces de Savoy, marca que le otorga a la transnacional suiza el liderazgo de un mercado que representa casi 10 mil toneladas de chocolate al año. La marca y su slogan estaban tan arraigados en la mente del consumidor, que Nestlé los dejó intactos. Tanto así, que el 6 de diciembre de 2003 la firma volvió a colocar un conocido aviso de exteriores en Bello Monte –tenía año y medio ausente en las noches de la ciudad–: Mil metros de tubos de neón confirmaban que Savoy, a pesar de que sus dueños son suizos, se mantiene "con sabor venezolano".
CONCLUSION
Si bien en este trabajo se ha abordado el tema de la efectividad de marketing desde una perspectiva teórica, el mayor reto consiste en la aplicación de este concepto al quehacer diario de las organizaciones.
Aunque no fácil, la medición de los indicadores que se proponen, puede ayudar a las áreas de mercadotecnia en la percepción que el resto de la organización y la dirección general tienen sobre esta función organizacional.
Un punto bien importante en este tema seria: el de la medición de la efectividad de la política de ventas de mercadotecnia sobre los resultados. Sin embargo, si comenzamos por aquí, ya tendremos la mitad del camino recorrido.
Actualmente se utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo evidentemente la mejor forma es a través de la publicidad. En el mundo de los negocios modernos la competencia juega un papel primordial y es por ello que se hace necesaria la publicidad, ya que, con ella se evita el descenso en las ventas, incrementa las mismas lo cual va a permitir al empresario aumentar sus negocios a la vez que le permite competir.
Con los servicios de Internet podemos entre tantas cosas enviar y recibir información entre ordenadores situados en lugares diferentes lo cual nos permite ir de la mano con todos los avances en materia de comunicación.
No olvidemos nunca que:
Reunirse en equipo es el principio
Mantenerse en equipo es el progreso
Trabajar en equipo es el ÉXITO
BIBLIOGRAFÍA
1. El Plan de Mercadeo. Luther, William M. Edición Económica. Editorial Norma. 1995.
2. La Esencia del Marketing Volumen II. El Plan de Acción. Edición Económica. Editorial Norma 1995.
3. http://www.producto.com.ve/284/notas/tomoii/portada11.html
4. http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktkarim.htm
5. http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing2.shtml
